Alta moda abre espaço para nova mídia

[Iris Freitas Duarte]

Os bloggers que escrevem para Bryanboy.com, JakandJil.com, GaranceDore.fr e The Sartorialist sentam na primeira fila com seus laptops do desfile D&G

No desfile da D&G em Milão em setembro, os diretores-presidentes da Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Bergdorf Goodman foram relegados a sentar na segunda ou terceira filas. Na frente deles, bem na primeira fila, estava Frederico Marchetti, diretor-presidente da loja online Yoox.com.

Esse momento acompanhando a entrada na passarela dos trajes femininos extremamente sensuais da coleção da primavera marcou uma virada em um mundo extremamente hierárquico. O tratamento privilegiado dado a um empresário da nova mídia mostrou que a moda de luxo está pronta para se apresentar ao público de novas maneiras ,ou, pelo menos, novas para esta indústria tão tradicional em vários aspectos.

Os melhores assentos são reservados para as pessoas mais essenciais para o sucesso de uma marca, as celebridades e os mais importantes varejistas e editores de revistas. Nos anos anteriores, Marchetti às vezes pegava convites emprestados de outros convidados para assistir a um desfile. Mas nesta temporada, depois de um ano criando lojas online para grifes de luxo como D&G, para a linha informal pronta para vestir da Dolce & Gabbana, e para a Jil Sander, cujo site, aliás, foi lançado ontem, Marchetti já foi convidado para muitos desfiles. Na verdade, até de mais. "Não tenho mais tempo", disse ele em uma festa oferecida pela Versace em Milão.

Essa calorosa aceitação se estende também aos blogueiros. Enquanto os desfiles de Nova York já convidam alguns blogueiros há várias temporadas, na Europa muitas grifes de luxo têm demorado bem mais para aceitar a presença de blogueiros. Mas dois dias mais tarde, em um show para uma linha mais sofisticada da Dolce & Gabbana, quatro blogueiros surpresos descobriram que estavam sentados em lugares cobiçados(foto acima), perto da rainha da moda, Anna Wintour, editora da revista "Vogue". Um deles, Tommy Ton, do JakandJil.com, mal acreditava que tinha conseguido entrar em um dos desfiles mais badalados de Milão. "Na última temporada tive que esperar com paciência do lado de fora e ver quem entrava e saía, e agora estou sentado aqui", noticiou ele em seu blog, escrevendo em um laptop providenciado pela Dolce & Gabbana.

As grifes de luxo sempre desconfiaram da internet, esse lugar tão mundano, onde os consumidores comparam friamente os preços, dispensando o atendimento gentil. Esse esquema podia funcionar bem para a Lands' End, talvez, mas não para a Lanvin. Afinal, que mulher compraria um vestido de US$ 2.600 sem experimentar primeiro?

Mas vários sites de alta moda, como Net-a-Porter.com, provaram que muitas mulheres fariam exatamente isso. Agora a Yoox, que divulgou sua intenção de abrir o capital na Itália nos próximos meses, começou a criar e administrar lojas online para marcas como Bally, Valentino, Pucci e Marni.

Nesta estação, os sites Twitter e Facebook estão repletos de grifes como Louis Vuitton e Burberry testando como podem se beneficiar dos sites de relacionamento social. Nos desfiles da Europa, é possível ver convidados digitando as breves mensagens conhecidas como tweets em seus iPhones e BlackBerries, enquanto os modelos arrasam na passarela. Diversas marcas, inclusive Dolce & Gabbana e Burberry, já tentaram transmitir seus desfiles online, em tempo real. Na semana que vem o estilista Alexander McQueen vai transmitir seu desfile de Paris pela internet.

Com trinta funcionários dedicados às novas mídias, a Dolce & Gabbana abraçou com entusiasmo a novidade. Stefano Gabbana,um moreno alto de 46 anos que é a metade da dupla de estilistas da grife, acredita que a internet é a única maneira de atingir as pessoas na faixa dos 20 anos. "É o futuro. Quantos jovens clientes não lêem jornais, eles leem blogs!" disse ele em seu escritório em Milão, forrado de papel de parede no estilo oncinha.

Gabbana reconhece que ele e seu sócio, Domenico Dolce, ainda estão tateando o caminho. "Domenico não tem computador, só tem celular", diz. "Mas ele tem... como se chama mesmo?" E gira os dedos indicadores acima da cabeça como antenas, indicando a sensibilidade de Dolce para o ambiente da moda. Foi Dolce quem falou ao sócio sobre o Yoox.

Mais ainda, Gabbana sente que a internet oferece a possibilidade de falar diretamente aos clientes. "Vocês são um filtro", diz Gabbana em tom severo. Sua experiência com vários escândalos recentes, tais como uma campanha publicitária proibida em vários países, o fez dar mais valor a essa oportunidade.

Em dezembro ele pediu a Kerry Olsen para editar uma nova revista online para a empresa. Essa revista, chamada "Swide", palavra inventada que significa algo como "mais amplo", no momento só divulga conteúdos sobre a própria D&G, mas Gabbana já tem um lista de vários estilistas rivais sobre quem deseja escrever, como Peter Som, Graeme Black e Rodarte.

Gabbana diz que "adoraria" começar também a mandar tweets. Mas um consultor lhe disse que é muito perigoso. "Ele não consegue prever o que eu posso dizer."

fonte: http://www.mercadocompetitivo.com.br