Mundo Corporativo

[jeff william]

Corporações enfrentam o desafio de compartilhar as informações sobre seus consumidores para melhorar o atendimento e fortalecer a rede de negócios
Ediane Tiago

As sementes do bom relacionamento com o cliente cairão nos campos de quem estiver disposto a compartilhar as informações sobre os consumidores. A grande ironia dessa filosofia é que os especialistas terão de convencer as corporações a dividirem dados valiosos – os quais foram captados a custos altos e investimentos significativos na implementação de soluções de CRM – com parceiros, fornecedores e, em alguns casos, com a concorrência.

Os frutos, garantem eles, são a redução de gastos na rede de negócios, o lançamento de produtos adequados ao gosto do consumidor e a fidelização. “PRECISAMOS ENTENDER CRM COMO UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING COLABORATIVO, NA QUAL AS COMPANHIAS SE UNEM E ORGANIZAM PROCESSOS PARA PRODUZIR EXATAMENTE O QUE O CLIENTE FINAL QUER E NA HORA EM QUE ELE ESTÁ PRONTO PARA COMPRAR. TODOS DEVEM ESTAR INTEGRADOS E ENVOLVIDOS NA BUSCA PELA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR”, AVISA SOUVENIR ZALLA, DIRETOR DE PESQUISA E ANÁLISE DO EDGE GROUP.

Para vencer a barreira cultural e mostrar às empresas que o cliente não é propriedade de seus ativos, é preciso lembrar que a informação só é valiosa se estiver balizada por uma boa estratégia. “O dado não significa nada se a companhia não definir como pretende se relacionar com o consumidor. O principal desafio ainda é orientar a corporação para o atendimento ao cliente”, avalia Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha Marketing Direto. O gerente sênior de CRM da Deloitte Consulting, Cláudio Tadeu Correa Leite, junta-se ao coro e alerta para o fato de o foco do relacionamento com clientes ainda esbarrar no mito dos processos internos. “Como o conceito de CRM foi confundido com tecnologia, as corporações medem o retorno pela melhora do desempenho do contact center. Por isso, elas ainda têm dificuldade em entender a necessidade da colaboração de parceiros e fornecedores em suas estratégias. Só assim, elas conseguirão chegar ao estado da arte do CRM, envolvendo também a participação do consumidor”, conta Leite.

O amadurecimento do marketing colaborativo também acontecerá em tempos diferentes de acordo com o segmento de negócios. “A cadeia de suprimentos é bem diferente quando lidamos com manufatura e serviços. No caso da primeira, a maior parte das empresas está amparada por sistemas ERP, o que não acontece com as companhias de serviço”, comenta Carlos Rosolem, vice-presidente da consultoria Quendian.

Ainda de acordo com Rosolem, a tecnologia ajuda muito na integração das redes de negócios, mas as corporações precisam estabelecer as informações que vão compartilhar. “Quando falamos de uma indústria manufatureira, muitas vezes o distribuidor não quer revelar o estoque para o parceiro. Ele faz isso porque acha que vai perder vantagens durante a negociação, por isso a ética comercial é fundamental na troca de dados”, aconselha.

O medo da fragilidade diante do parceiro de negócio atrapalha o marketing colaborativo e deixa as comunidades empresariais diante do desafio de prever o comportamento do consumidor. “A PONTA DA REDE É O CLIENTE, PORTANTO O COMPARTILHAMENTO DA INFORMAÇÃO TORNARÁ O PROCESSO INDUSTRIAL MAIS EFICIENTE. AS EMPRESAS, HOJE, PRECISAM SE BASEAR EM DADOS DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARA PRODUZIR OU NÃO UM DETERMINADO PRODUTO. SE ELES CONHECESSEM O ESTOQUE DE SEUS PARCEIROS E O COMPORTAMENTO DO CLIENTE QUE VAI À PRATELEIRA COMPRAR SUAS MERCADORIAS, CONSEGUIRIAM DIMINUIR ESTOQUES E CUSTOS DE PRODUÇÃO, TRANSFERINDO AS VANTAGENS PARA TODA A REDE”, REVELA ZALLA.

Se estabelecer a integração na indústria manufatureira é complicado, imagine quando o assunto é levado às empresas de serviços. Seguradoras, por exemplo, ficam rendidas aos corretores que detêm toda a informação sobre o cliente. Nesse caso, elas não ficam sabendo nem o motivo da escolha do cliente pelo seu produto, ou o que o incentivou a trocar de companhia. “Na área de serviços, essa estratégia é mais complexa porque não há metodologia e ferramentas disponíveis para a integração de informações. Os sistemas de backoffice ainda estão em processo de instalação nesse setor. Além disso, o tempo de resposta é longo e o aumento do market share não depende da produção, mas da capacitação de pessoas”, explica Rosolem.

Marcelo Fortes, consultor da Accenture, também destaca essa dificuldade no setor de telecomunicações. “As pequenas empresas, por exemplo, compram serviços de telecom de canais de distribuição. Se houvesse integração dessas companhias, as teles enxergariam todo o processo de venda, instalação e utilização do recurso no usuário final. Dessa forma, o relacionamento seria mais próximo e a operadora acompanharia, inclusive, a performance do canal de vendas”, avalia Fortes. Para o consultor, o compartilhamento desses dados traria enormes ganhos para o consumidor, além de proteger a marca da provedora. “Quando existe falha no atendimento, o cliente entende que a culpa é da telco. Ele não enxerga que o vendedor é outra empresa”, lembra.

Outra dificuldade que deve ser lembrada para segmentos como o de telecomunicações é a necessidade de dividir as informações dos clientes com os concorrentes. “A sobrevivência de setores como o de telecom está no compartilhamento da infra-estrutura, uma vez que essas empresas precisam utilizar a rede de outras para prover serviços. Por isso, elas devem estabelecer boas parcerias e identificar quais informações podem ser entregues na mão da concorrência, com a qual a relação muitas vezes é de cliente e de fornecedor”, explica Gustavo da Rocha Lima, consultor da IBM Business Consulting Service.

Lima também lembra a briga de foice sofrida pelo setor quando as teles tentaram estabelecer um cadastro nacional de usuários. “A mudança para um ambiente de colaboração é muito grande nessas companhias. Mas elas precisam entender que o cliente não pode sofrer com a falta de acordo entre elas. Afinal, o objetivo de todas tem de ser o provimento de bons serviços para o consumidor”, aconselha Lima, lembrando que o mesmo problema é enfrentado pelo setor de energia elétrica.

DE ACORDO COM ZALLA, DO EDGE GROUP, OS CONSUMIDORES DE SERVIÇOS SÃO MAIS EXIGENTES E SENSÍVEIS A PREÇOS, POR ISSO É NECESSÁRIO UM ESFORÇO CONJUNTO PARA SATISFAZÊ-LOS. “Muitas vezes duas operadoras são parceiras em um cliente e inimigas mortais em outro. Por isso, quem estabelecer as condições comerciais para a integração de informações ganhará espaço no mercado e vantagem competitiva”, ensina o diretor de pesquisa.

OUTRA DICA DE ZALLA É A POSSIBILIDADE DE REDUZIR CUSTOS COM O CRM APLICADO NA REDE DE NEGÓCIOS. “A situação econômica pela qual passamos exige forte reestruturação nos processos para eliminar gastos desnecessários. Com isso, os clientes querem os melhores serviços, por menores custos. No entanto, uma empresa nunca conseguirá oferecer isso sozinha, a única forma é integrar processos para reduzir custos e aumentar as margens de lucro”, avisa.
Nesse contexto, as redes de negócios poderão garantir crescimento sustentável, a partir da oferta de produtos e de serviços específicos para cada indústria. “O IDEAL É QUE EXISTAM DIVERSAS REDES COMPETINDO ENTRE SI. COM ISSO, CADA GRUPO CONHECERÁ AS CARACTERÍSTICAS DE SEUS CLIENTES E FORTALECERÁ SUAS ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO E RENTABILIZAÇÃO DA BASE DE CONSUMIDORES”, ACONSELHA ZALLA.

Mas para embarcar nessa realidade, as empresas têm de definir suas estratégias de relacionamento e também as cadeias de valores para os usuários. “Se o cliente enxerga o valor de seu fornecedor, ele é fiel e a venda de mais produtos ou serviços se torna natural. Assim, o mercado deixa de se orientar pelas métricas da oferta e da procura e passa a dividir informações e a conhecer melhor a ponta da cadeia, que é o consumidor, tornando as relações mais claras e fáceis”, completa Leite, da Deloitte Consulting.

Saúde é questão de disciplina

SÃO PAULO, 8 de outubro de 2007 - E requer até treinamento similar ao de 'coaching', dispensado à vida profissional. Qualidade de vida não é encarada apenas como bem-estar e saúde. Seus reflexos são cada vez mais entendidos como importante vertente para quem almeja uma carreira não só de sucesso, mas também longa e prolífera. "É hora do executivo procurar o 'coaching' da saúde", resume o endocrinologista Filippo Pedrinola, fazendo analogia com aquele tipo de profissional que treina e acompanha executivos para que consigam seus resultados corporativos. Para o geriatra Renato Maia Guimarães, presidente da International Association of Gerontology and Geriatrics e autor do instigante livro Decida você como e quanto viver , recém-lançado, saúde e longevidade têm muito de livre arbítrio. "Cerca de 50% dos fatores que contribuem para a vida saudável são de responsabilidade da própria pessoa", defende ele, que reside em Brasília, tem 30 anos de carreira e foi o responsável, no Ministério da Saúde, pelo Programa de Saúde do Idoso.
A preocupação com a qualidade vida trouxe evidentes mudanças à medicina, com uma maior preocupação com o lado emocional, intelectual, psicológico e até espiritual do paciente, "ocidentalizando" várias práticas da empírica medicina oriental. Check-up, sim. Mas também meditação. Para o médico Alberto Ogata, presidente da Associação Brasileira de Qualidade de Vida (ABQV), não é possível falar sobre o tema sem amplitude.
O sétimo congresso da associação, batizado de Qualidade de Vida: da Teoria à Prática, começa hoje em São Paulo. Em pauta, temas como planejamento financeiro pessoal, responsabilidade social, relações estratégicas, qualidade de vida no trabalho e gestão de RH. Tudo porque um executivo deve se considerar um atleta corporativo. "Para o presidente de uma empresa, o ideal é que esteja em forma como um atleta pronto para uma competição, que deve estar superequilibrado emocionalmente e com a saúde em dia", diz Ogata.
O presidente da LexMark no Brasil, Leonel José da Costa, passou de executivo sedentário e estressado a um bem-humorado dirigente de sucesso e atleta que já correu cinco maratonas. "Nunca havia ficado doente, mas de repente uma dor lombar forte me levou ao massagista. A dor passou, mas voltou poucos meses depois. Fiquei preocupado, resolvi fazer um check-up completo para descobrir que era uma 'bomba' ambulante, com todos os índices em níveis de alerta" , conta.
Assim, resolveu mudar completamente de vida. "Descobri que seguia um modelo clássico e até elogiado de profissional, com uma carreira sólida, construindo um patrimônio e uma vida familiar harmoniosa. Mas estava esquecendo de mim mesmo", relembra. Seis meses depois, os índices haviam voltado ao normal. E o melhor: a carreira também foi beneficiada. "A vida saudável exige disciplina e acabo levando isto para o trabalho, o que significa ganho em eficiência. Sem estresse, também o pavio ficou mais longo."
Na posição de líder, Costa acabou levando o exemplo para a empresa e hoje 70% de seus 200 funcionários fazem atividades físicas. Aliás, podem freqüentar sem ônus uma grande academia. "É melhor aplicar em saúde do que em doença", pondera.
"Cadillac" novo em folha
Em sua clínica, o endocrinologista Filippo Pedrinola já atendeu mais de 9 mil clientes, entre eles os responsáveis pelos maiores PIBs do País. Conta ele que hoje muitos executivos vão ao consultório para melhorar sua qualidade de vida. "Não estão sentindo nada e querem continuar assim", destaca. "E está certo. Começamos a envelhecer quando nascemos, só que é possível desacelerar, e muito, o processo. "
Pedrinola, que é também dono de um spa em Punta del Este (Uruguai) e em abril vai abrir outro no complexo Parque Cidade Jardim, em São Paulo, defende a tese de que a idade biológica pode ser inferior à cronológica. E costuma ilustrar suas palestras com fotos de dois Cadillacs 53 - um em fim de carreira, que poderia ser encontrado em oficinas de peças usadas, e outro de colecionador, muito bem-cuidado e com aparência de novo.
O endocrinologista chama a atenção para a necessidade de as empresas incentivarem práticas de qualidade de vida entre seus colaboradores. Sem elas, é impossível combater o estresse, uma das causas de sete entre as dez doenças crônicas que mais matam. "Acontece que as pessoas não tratam do estresse como deveriam, iniciam um tratamento, melhoram, voltam à antiga situação e fazem isto repetidas vezes. Os resíduos vão se acumulando até o esgotamento", diz o médico. "Para combatê-lo, primeiro é necessário ver os sintomas clínicos, mas também explorar a vida pessoal, psicológica, emocional", defende ele, que tem uma equipe multidisciplinar.
Conta de investimentos
O geriatra Guimarães, autor de Decida você como e quanto viver , compara a manutenção da saúde com uma conta de investimentos. Todos viemos ao mundo com um "capital inicial". "É claro que ao longo do tempo haverá uma lenta depreciação, que pode ser contrabalanceada por menos saques e mais investimentos", garante ele. Falta de atividade física? Atitudes pessimistas? Saques, sem dúvida.
"Investimentos são dieta saudável, atitudes positivas e altruístas, saber esquecer, adiar e, principalmente, ter um projeto de vida que deve ser maior e mais amplo do que um projeto de carreira." Também são fundamentais a capacidade de amar e rir - especialmente de si mesmo.
(Regina Neves - Gazeta Mercantil)

Os 5 pecados capitais no ambiente corporativo

05/10/2007

No ambiente corporativo acontecem os mais variados e curiosos problemas. E estes problemas geram um custo muito grande para as empresas todo ano. Além do funcionário não produzir tanto por causa de distração durante o seu trabalho a empresas fica com uma brecha em seu segurança, gerando custos de manutenção.
- A internet neste caso pode tornar-se uma arma contra a empresa. Deixar de atualizar o sistema operacional e seus respectivos programas pode por sua rede em risco, propiciando um ataque a partir de brechas no sistema.
- E-mail’s com links para sites que podem conter arquivos maliciosos ou indicando para sites com spywares ou algum vírus.
- Ignorar que os sites podem conter códigos maliciosos e que eles podem prejudicar o funcionamento de sua máquina.
- Usar aplicativos do tipo IM (Instant Messenger) como MSN, ICQ e derivados. O aplicativo em si não prejudica a segurança do sistema, porém quando você tem pessoas que enviam arquivos, ai sim se torna uma arma aparentemente inofensiva.
- Permitir acesso remoto ao sistema sem criptografia (VPN).

Medida para controlar este tipo de coisa em um grande corporação é indispensável. Em uma pequena também é importante ficar atento.